Wer hätte gedacht, dass man über eine Analyse so viel schreiben kann. Auf jeden Fall sind jetzt aus einem Blogbeitrag drei geworden. Ich möchte euch von meinen Erkenntnissen erzählen, die ich über meine Zielgruppe gewonnen habe, als ich mir die Analytics-Zahlen nach meinem ersten Workshop Launch (= Verkaufsphase des Workshops) angeschaut habe. Das erwartet dich:

Teil 1: Was meine Mailings mir über meine Zielgruppe erzählen
Teil 2: Wie Social Media funktioniert und warum es trotzdem ein persönliches Gespräch braucht.
Teil 3: Habe ich die richtige Zielgruppe im Auge?

Zuerst aber ein paar Worte zur Ausgangslage.

Die Geschichte

Im Mai 2021 startete mein erster von mir angebotener online Workshop. Die Teilnehmer:innen entwickeln ihre Persona – also einen Stellvertreter ihrer Zielgruppe – um sich mit diesem klaren Bild vor Augen die Content-Arbeit leichter zu machen.

Ich gebe ihnen das Rüstzeug mit, wie sie mit “Profiling” die Zielgruppen besser kennenlernen. Dazu gibt es viele Möglichkeiten: Ich bevorzuge explorative Interviews, weil ich damit weit mehr erfahren kann. Als Basis zeigen auch Analytics Daten viel über das Verhalten der Zielgruppe auf.

In dieser kleinen Serie erzähle ich euch, was ich aus dem digitalen Verhalten meiner Zielgruppe herausgelesen habe.

Der Launch und sein Content

Für den Workshop im Mai habe ich im April 2021 den Launch gestartet. Dazu habe ich mir von Jana Diebold Tipps geholt, wie ich meinen ersten Launch gestalten kann.

Schritt für Schritt habe ich auf das Thema Persona und deren Wichtigkeit in Social Media und mit News-Mailings aufmerksam gemacht, damit potentielle Teilnehmende den Sinn des Workshop erkennen.

Mein Content für den Launch:

Zuerst habe ich 3 Blogartikel veröffentlicht und danach auf den Workshop und die Landigpage (oder auch Salespage) verwiesen.

  • 3 Blogartikel rund um das Thema Persona und deren Wirksamkeit
  • 8 E-Mails an meinen gesamten Verteiler (3 davon verweisen auf die Blogbeiträge, 5 auf den Workshop und die Landingpage)
  • 11 LinkedIn Posts
  • 8 Posts jeweils auf Facebook, Twitter und tw. auch auf dem Google Unternehmensprofil (Adaptionen von den LinkedIn Posts)
  • eine Landingpage (Salespage)

Lang lebe der News-Verteiler

Ich habe einen kleinen aber sehr feinen News-Verteiler – sehr treue und interessierte Seelen. Das zeigt sich in hohen Öffnungs- und Interaktionsraten. Ich habe damals noch Hubspot als Newsletter System verwendet, das mir die folgenden Zahlen ausgewiesen hat:

Die Öffnungsraten der 8 E-Mails lagen zwischen 30% und 50 %.

Die Klickraten zwischen 3 % und 16 %.

Start mit 3 Blogartikel zum Thema Persona

Die ersten 3 E-Mails haben auf die 3 Blogartikel verwiesen, die einen Einblick in das Thema Persona gegeben haben. Sie wurden im Abstand von 2 bis 4 Tagen veröffentlicht. Zeitgleich dazu ging jeweils ein E-Mail raus.

Die Öffnungsraten lag bei 50 %, 44% und 42 %.

Die Klickrate auf den Link zum jeweiligen Blogbeitrag: 42 (16 %), 17 (7 %) und 10 (4%).

5 E-Mails, um den Workshop vorzustellen

Dann habe ich E-Mails ausgeschickt, in denen der Workshop genauer vorgestellt, auf die Anmeldefrist hingewiesen und daran erinnert wird. Die Links gingen auf die Landingpage des Persona-Workshops.

Bei diesen 5 E-Mails lagen die Öffnungsraten immer noch im hohen Bereich: 46 %, 41 %, 36 %, 34 % und die letzte Erinnerung für die Anmeldefrist lag bei 31 %.

Der Verlauf der Klickraten auf den Link zur Workshop-Landingpage: 35 (14 %), 15 (6 %), 10 (4 %), 4 (2 %) und 6 (3 %).

Große Neugier zu Beginn 😃 und ein paar zögerliche Klicks hinterher. Einige Leser:innen sind wohl mehrfach über die verschiedenen Mails auf die Landingpage gegangen.

Handy im Bett? Devices und Uhrzeiten

Ich habe mich dazu entschlossen, die E-Mails um 7 Uhr zu verschicken. Und ich war sehr überrascht, dass in den Morgenstunden auch die meisten Öffnungen passierten. Und zwar mobil. Erst im Laufe des Tages mischen sich die Desktop Leute dazu und gleichen die Zugriffsraten von den verschiedenen Devices auf rund 50/50 aus.

Da dürften wohl schon viele in der Früh gleich E-Mails am Handy lesen. Wieder ein Indiz, dass man NIE von sich selber auf die Zielgruppe schließen soll. Ich lese ja gar keine Mails am Handy. (Okay, da weiß ich, dass ich eine Exotin bin.)

Loslassen können – Verteiler bereinigen

Gestartet habe ich mit 260 Kontakten. Dann haben sich bei jedem Mail welche abgemeldet. Ein schmerzliches Erleben. Meine erfahrene Kollegin Daniela Rorig sagt aber, man gewöhnt sich dran. Es ist ein guter Reinigungsprozess. Und ja, das stimmt wohl.

Die Abmeldungen lagen zwischen 2 und 6 pro Mail, im rechnerischen Durchschnitt bei 4 (32 Abmeldungen insgesamt). ABER: Ich habe über Social Media im Zeitraum meiner Launch-Kommunikation 12 neue Kontakte organisch gewinnen können. Inzwischen habe ich mich mit dem Thema Launch intensiver beschäftigt und weiß, da sollte viel mehr gehen 😄.

Wer hat sich verabschiedet?

  • Kontakte, die ich kurz vorher über Ads gewonnen habe (es war ein Versuch)
  • Liebe Kolleginnen und Kollegen, die gar nicht zur meiner Zielgruppe gehören. Mit ihnen bin ich weiter über Social Media gut vernetzt.
  • Personen, wo ich nicht abschätzen kann, ob sie Zielgruppe für meinen Persona-Entwicklungs-Workshop wären, da ich sie nicht persönlich kenne, und auch aufgrund der E-Mail Adresse kein Unternehmen oder Beruf feststellen lässt

Meine Learnings

Wenn ich mir die Daten alle gesammelt ansehe, dann kann ich doch viel daraus ablesen.

  • Mein kleiner und feiner News-Verteiler besteht (noch) hauptsächlich aus Leuten, die schon persönlich mit mir Kontakt hatten. Entweder im richtigen Leben, intensiver Austausch auf LinkedIn oder sie waren Teilnehmende an meinen kostenlosen Online-Webinaren und -Treffen im letzten Jahr. Das erklärt mir auch die hohe Öffnungsrate. Es gibt eine emotionale Verbindung. Und die Neugier hat wohl auch eine Rolle gespielt (siehe nachfolgenden Punkt).
  • Ich habe davor immer nur sehr sporadisch E-Mails geschickt. Da kann man sich bei plötzlich höherer Intensität schon abmelden. Viele haben aber trotz der langen Phasen der Stille das Interesse an meinen Inhalten nicht verloren.
  • Meine Mails dürften im Postfach landen und nicht automatisch in einen Ordner verschoben werden.

Daraus habe ich folgende Handlungsideen abgeleitet:

  • Trennen von News Leser:innen und Workshop Interessierten:
    Für die Blogbeiträge habe ich gutes Feedback bekommen. Da es aber für viele gerade nicht der richtige Zeitpunkt für einen Workshop ist, werde ich bei der nächsten E-Mail Serie meinen Leser:innen die Möglichkeit geben, sich aktiv für die weiteren Workshop-Info-Mails abzumelden. (Danke ebenfalls an Daniela Rorig für den Tipp, auch im Namen meiner Leser:innen 😃).
  • Ich habe Anfang des Jahres Ads geschalten, um meinen Verteiler zu vergrößern. Dabei haben wir die falschen Leute erreicht. Dank der Idee von Julia König, werde ich ein Freebie erstellen und bewerben, dass mehr zum Workshop-Thema passt. Die diesmal beworbene Content-Strategie-Potential-Analyse ist zwar gut für den Allgemein-Überblick, ist aber vielleicht zu allgemein für das Persona-Workshop-Thema. Inzwischen habe ich ein PDF erstellt mit den „6 Schritten zu deiner Persona„.

Im nächsten Teil geht es um meine Social Media Kommunikation und warum es bei meiner Zielgruppe wichtig ist, miteinander zu reden. Du willst mehr über Zielgruppen und über den Persona-Entwicklungs-Workshop wissen? Dann trag dich unten in meinen kleinen aber feinen Verteiler ein!